當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 如何防范老客戶流失 作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]

　　一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說(shuō)：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會(huì)兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白。”客戶流失已成為很多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個(gè)老客戶會(huì)帶來(lái)巨大損失，也許需要企業(yè)再開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶才能予以彌補(bǔ)。但當(dāng)問(wèn)及企業(yè)客戶為什么流失時(shí)，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠(chéng)惶誠(chéng)恐�！�

　　客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)堵住客戶流失的缺口�！�


實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)
　　顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客
就不會(huì)對(duì)他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會(huì)建立較高的顧客忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系�！�

　　另外，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本�！�

　　某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷(xiāo)售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)市場(chǎng)上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費(fèi)用改進(jìn)產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價(jià)值。而且把全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個(gè)部分，出資建立了五個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都配備專(zhuān)門(mén)的送貨車(chē)。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時(shí)間要貨，只要一個(gè)電話，保證24小時(shí)內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問(wèn)題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、費(fèi)用，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評(píng)，企業(yè)當(dāng)年的銷(xiāo)售額就比往年增加了23.5%。　

　　很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。　

　　著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，達(dá)9900多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上�？系禄�有限公司收到了3份總公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評(píng)分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)�！�

　　這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試企業(yè)的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)�！�



提高市場(chǎng)反應(yīng)速度
　　1、善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議 

　　客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對(duì)待客戶提出的各種意見(jiàn)及抱怨，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。在客戶抱怨時(shí)，認(rèn)真坐下來(lái)傾聽(tīng)，扮好聽(tīng)眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來(lái)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，自己的意見(jiàn)得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽(tīng)還不夠，還應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請(qǐng)其監(jiān)督�！�

　　客戶意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽(tīng)客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過(guò)傾聽(tīng)，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識(shí)別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。　

　　在一次進(jìn)貨時(shí)，某家具廠的一個(gè)客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對(duì)大，而倉(cāng)庫(kù)的門(mén)小，搬出搬進(jìn)的很不方便，還往往會(huì)在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見(jiàn)，不好銷(xiāo)。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問(wèn)題了。兩個(gè)月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉(cāng)庫(kù)里。不僅節(jié)省了庫(kù)存空間，而且給客戶帶來(lái)了方便。而這個(gè)創(chuàng)意正是從客戶的抱怨中得到的。　

　　2、分析客戶流失的原因 

　　（1）對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分客戶流失的原因�？蛻袅魇У脑�因，有些是公司無(wú)能為力的，如客戶離開(kāi)了當(dāng)?shù)�，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問(wèn)題或產(chǎn)品沒(méi)有吸引力。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉��?wù)差、產(chǎn)品次、價(jià)格太高等。　

　�。�2）對(duì)流失的客戶進(jìn)行成本分析。　

　　部分的企業(yè)員工會(huì)認(rèn)為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來(lái)。而根本就不知道，流失一個(gè)客戶，企業(yè)要損失多少。一個(gè)企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%——85%，因此對(duì)客戶進(jìn)行成本分析是必要的。　

　　蜂窩電話的經(jīng)營(yíng)者每年為失去的25%的客戶支付20—40億美元的成本。據(jù)資料記載，美國(guó)一家大型的運(yùn)輸公司對(duì)其流失的客戶進(jìn)行了成本分析。該公司有64000個(gè)客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個(gè)客戶流失。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營(yíng)業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤(rùn)，但是隨著時(shí)間的推移，公司的損失會(huì)更大�！� 

　　面對(duì)單個(gè)客戶的流失，很多企業(yè)或許會(huì)不以為然，而一旦看到這個(gè)驚人的數(shù)字，不由會(huì)從心中重視起來(lái)。　

　　獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人，依此類(lèi)推，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的�！�


　　3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶利益 

　　如竄貨問(wèn)題導(dǎo)致客戶無(wú)利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷(xiāo)商是A品牌在東南地區(qū)的銷(xiāo)售大戶。有一段時(shí)間，該分銷(xiāo)商為謀取年底豐厚的扣點(diǎn)返利，自恃在A品牌銷(xiāo)售體系中的銷(xiāo)售地位及預(yù)期利潤(rùn)回報(bào)，開(kāi)始以低價(jià)向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了很大的損失。A品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷(xiāo)商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點(diǎn)向該分銷(xiāo)商提出了嚴(yán)厲的警告。沒(méi)想到A品牌會(huì)動(dòng)真格的，該分銷(xiāo)商眼見(jiàn)自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷(xiāo)及價(jià)格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失�！�

　　定期派出業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時(shí)向企業(yè)反映，以爭(zhēng)取充足的時(shí)間來(lái)采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)�，在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無(wú)利可圖，最后客戶才無(wú)奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而遠(yuǎn)企業(yè)而去。　

　　對(duì)竄貨的監(jiān)督是必要的，而對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助也是其職責(zé)�！�

　　4、建立投訴和建議制度 

　　95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的，僅僅是停止購(gòu)買(mǎi)，最好的方法是要方便客戶投訴。一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來(lái)了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。3M公司聲稱(chēng)它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過(guò)2/3的是來(lái)自客戶的意見(jiàn)。 

　　長(zhǎng)春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個(gè)建議，建議其銷(xiāo)售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來(lái)商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見(jiàn)了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷(xiāo)。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷(xiāo)量大增�！�

　　5、建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為客戶提供有價(jià)值的信息。 

　　商丘一飼料廠的廠長(zhǎng)曾談到這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測(cè)到飼料價(jià)格短期內(nèi)將上浮的消息時(shí)，總會(huì)及時(shí)告訴經(jīng)銷(xiāo)商，而了解到這個(gè)消息的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價(jià)。而一旦預(yù)測(cè)到近期內(nèi)，市場(chǎng)的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時(shí)，也通知經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存，以減少不必要的資金積壓和成本費(fèi)用。信息就是財(cái)富，客戶對(duì)廠家自然是感激不盡�！�


與客戶建立關(guān)聯(lián) 
　　1、向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義 

　　企業(yè)與客戶合作的過(guò)程經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對(duì)其客戶灌輸長(zhǎng)期合作的好處，對(duì)其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來(lái)很多的不利，而且還給客戶本身帶來(lái)了資源和成本的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識(shí)到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會(huì)被短期的高額利潤(rùn)所迷惑，而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�

　　筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和別的廠家的高額返利，他沒(méi)有盲從，而是與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤(rùn)和高返利來(lái)吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會(huì)做虧本買(mǎi)賣(mài)的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說(shuō)價(jià)格高了點(diǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮�，返利也可以順利的返還到經(jīng)銷(xiāo)商的手中，你經(jīng)營(yíng)我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會(huì)得到穩(wěn)定的收益�！边@樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷(xiāo)商放棄了眼前的利益，追求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶�！�

　　2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解 

　�。�1）將廠家的信息及時(shí)反映給客戶　

　　企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開(kāi)展。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見(jiàn)、建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、返利的變化、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)信息等�！�

　�。�2）加強(qiáng)對(duì)客戶的了解　

　　很多銷(xiāo)售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對(duì)客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類(lèi)管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)“控制”客戶的目的。企業(yè)還要確�？蛻舻挠嗀浤苷�確及時(shí)地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反饋到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)。　

　　目前市場(chǎng)上流行的CRM給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶資料的條件，主要是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱(chēng)、公司地址、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)范圍、信用情況、銷(xiāo)售記錄、庫(kù)存情況等，做到對(duì)客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶�！�

　�。�3）經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查　

　　一些研究表明，客戶每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會(huì)抱怨，大多數(shù)客戶會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來(lái)衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定客戶滿意狀況�？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢(xún)，以了解客戶對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。也可以通過(guò)電話向最近的買(mǎi)主詢(xún)問(wèn)他們的滿意度是多少，測(cè)試可以分為：高度滿意；一般滿意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時(shí)，詢(xún)問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解客戶再購(gòu)買(mǎi)的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失�！�

　　3、優(yōu)化客戶關(guān)系 

　　感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷(xiāo)售總經(jīng)理會(huì)在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬?lài)�坐圓桌包餃子、暢談公司遠(yuǎn)景�！�

　　對(duì)于那些以勢(shì)相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對(duì)待，“殺一儆百”乃為上策�！�

　　防范客戶流失工作既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)擁有立足市場(chǎng)的資本�！�

　　原文發(fā)表于《智囊》2003年第五期